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# 1  wanglj  发布于 2007-06-30 00:01

  大型企业拥有丰富的营销资源,合理利用企业的营销资源,发挥网络营销的最大效果,是大型企业网络营销策略选择的基本出发点。针对目前国内大型企业的网络营销水平仍处于初级阶段这一特点,认为大型企业网络营销策略选择应从六个方面给予重点考虑:网络营销导向的企业网站建设;企业内部网络营销资源的开发、积累和应用;创建和提升网络品牌;发挥在线促销功能;顾客关系和顾客服务策略;拓展销售渠道,实现在线销售。 
 
  企业网络营销的十项基本策略,这十项基本策略是企业制定网络营销策略的基础,大型企业自身的优势和特征决定了可以选择更加有效的网络营销策略。以资源优势来说,网站的外部链接数量表明了一个网站合作伙伴或者相关网络资源的信息,而被其他网站链接的数量则直接关系到网站的访问量和网站在搜索引擎中的排名位置,被其他网站链接的机会也就相当于获得了一次网站推广的机会,因此网站被链接的数量通常作为评价一个网站网络营销效果的指标之一。 
 
  调查结果表明,被调查大型企业网站页面浏览数和被链接数量均较多,117个被调查的大型企业网站平均被链接数量为163.2,最高的企业网站(海尔集团)被链接数量高达1758.按照不同行业网站平均被链接数量进行比较,并且与被调查企业网站平均访问量指标进行比较就可以发现,网站被链接数量多的行业,访问量也比较高。这些数字表明,大型企业在网站推广方面的优势仍然比较明显,只不过很多企业并没有充分利用这种推广资源。 
 
  虽然大型企业网站被其他网站链接的数量本身虽然无法证明大型企业所具有的优势究竟有多大,但至少可以说明,大型企业网站的受关注程度远远高于一般的中小企业网站,这种被关注也就是一种潜在的营销资源,当然,大型企业还有其他更加丰富的资源,如资金、人才、品牌等等。合理利用企业的营销资源,发挥网络营销的最大效果,是大型企业网络营销选择的基本出发点。 
 
  根据对目前国内大型企业网站状况的调查,由于存在“十大问题”,可见从总体状况来看,大型企业的网络营销水平还处于初级阶段,企业网站建设和应用还很不完善,一些重要的网络营销方法也未得到普及应用,针对这些特点,由于不同行业之间的产品特性和用户行为存在一定差异,因此不同行业的企业网络营销策略也存在一定差异,但一些基本策略的选择原则是相同的,因此这里仅对大型企业网络营销策略的一般策略选择提出建议。 
 
  现阶段国内大型企业网络营销策略应从六个方面给予重点考虑。下面简要介绍适合大型企业的六项网络营销策略及其实现手段: 
 
  (1)网络营销导向的企业网站建设和升级改造。 
 
  网络营销导向企业网站的建设是有效开展网络营销的基础,将这一重要关系应用于网络营销策略的制定,首先要求从网络营销整体需要的高度来看待企业网站,将企业网站真正作为网络营销策略的重要组成部分,为有效开展网络营销奠定基础。考虑到绝大多数大型企业都已经建立了自己的企业网站,因此如何对现有企业网站进行升级改造就成为大型企业网络营销基本策略之一。 
 
  (2)企业内部网络营销资源的开发、积累和应用。 
 
  内部网络营销资源包括网站访问量、注册用户信息,以及各种有效的信息发布渠道等,拥有这些资源是向用户传递网络营销信息的基础条件。企业网站的信息、服务、功能是有效开展网络营销的必要条件,因此应重视企业网站内部资源的开发和应用,在对企业网站合理规划的基础上,还需要保证企业信息的有效性,尽可能提供对用户有价值的信息,并以最有效的手段向用户传递营销信息。用户通过对网站信息的获取,以及对各种功能和服务的应用,达到对企业和产品的认知,从而为用户的购买决策奠定基础。企业网站资源的基础是有价值的信息、良好的顾客服务和完善的网络营销功能。 
 
  (3)创建和提升网络品牌。 
 
  相对于中小企业而言,大型企业的网络品牌更加重要,也更具有价值,因此网络品牌策略是大型企业网络营销必不可少的内容之一。创建和提升网络品牌的途径主要包括企业网站优化设计及推广策略,包括搜索引擎营销、网络广告、Email营销等。 
 
  (4)发挥在线促销功能。 
 
  网上促销效果是各种网络营销方法的综合应用,多种网络营销方法对促销都有直接或间接的效果,同时也有一些专用的网上促销手段。通用的网络营销策略包括网站推广、信息发布、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等,专门作为网上促销的方法则包括购物搜索引擎(比较购物)、会员电子刊物、在线优惠卷促销等。 
 
  (5)顾客关系和顾客服务策略。 
 
  主要包括完善在线帮助系统如网站导航、常见问题解答(FAQ)、在线咨询等服务,同时还有必要从功能上满足网络社区、邮件列表等基本需求,以会员通讯为代表的内部邮件列表是顾客关系和顾客服务策略的主要手段之一。 
 
  (6)拓展销售渠道,实现在线销售。 
 
  尽管目前网上直接销售并未形成主流,不过在有些行业已经表现出很好的发展势头,如酒店预定、航空客运服务等,一些领先的家电企业也逐步开始实现网上销售,因此对于部分具备网上销售条件的企业,开展在线销售是一种扩大市场占有、提高整体竞争力的策略之一。




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# 2  wanglj  发布于 2007-06-30 00:07

  营销构思创意四法则 
 
  1.人无我有,绝对优势法则  
 
  人无我有,即挖掘或制造自身所独具的、别人无法移植和克隆的东西出来,突出该特色,以绝对优势压倒竞争对手,从而占领市场。  
 
 
  2.人有我优,相对优势法则  
 
  同质化日趋严重的今天,所谓一家独享的不可替代的产品或服务已经很难存在,在这种情况下就必须寻找大家都具备的、但是我所作的最好的东西出来,即所谓的“专业化”,即所谓的“人有我优”,以相对优势来压倒对手,从而占领市场。  
 
  3.有中生有,显示优势法则  
 
  当上述第一点和第二点企业自身经过详细挖掘,发现自己都不具备的情况下,就应该退而求其次,说出行业之共识,或行业之潜规则,亦即业内人士都十分清楚、十分了解,并且绝大多数从业人员都认为消费者也应该了解与熟悉这些共识或规则,然而事实上消费者却并不了解,或者有所耳闻,但是却不知其所以然的东西出来,把行业的所共同具备的东西拿出来,打造成企业自身的“独特的”竞争力出来。简言之,就是当绝大多数竞争对手都把消费者当成专家的时候,我们把消费者当成是“普通人”甚至“傻子”。  
 
  4.无中生有,追加优势法则  
 
  在经过各种各样的分析与调研之后,发现自己可供利用的资源实在是少之甚少的情况下,就可以采取“无中生有”的做法,即运用追加优势法则。注意,其中的关键在于“追加”二字上,此“无中生有”非彼“无中生有”,切不可进行虚假宣传,而是将自己现在还做不到但是很快就能做到的、或者自己的发展目标和战略规划中的独特之处拿出来放在此时来说。




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# 3  wanglj  发布于 2007-06-30 00:09

  再谈营销“4P” 
 
  对于营销人员来说,营销四P应该是不会陌生的。可以说企业的一切营销动作都是在围绕着“营销四P”进行,也就是将:产品、价格、通路、促销。通过将四者的结合、协调发展,从而提高企业的市场份额,达到最终获利的目的。尽管说事物都是在不断发展、创新,从营销四P到营销6P,乃至营销4C。但是营销的根本核心是万变不离其宗,企业运作最基本的核心离不开营销四P。可以脱离了营销四P,企业无从谈起经营,更无从谈起“获利”。 
  
  首先我们来看,企业可以通过提高自己的可控销量,来实现获利的目的。而提高可控销量的的方法,我们可以从营销四P最主要的四个方面考虑: 
  
  一、产品诉求:①活化主导产品中老品牌。比如:顶益的康师傅珍品系列方便面,据有关部门调查显示:康师傅方便面在全国的市场占有率为41.9%左右,一直以来顶益通过频繁电视广告等多种形式进行(尤其是红烧牛肉)的产品诉求。并不断的进行变换包装、增加口味、改良产品质量,从而尽可能延长产品的生命期,提升产品力、获取利润,防止产品过早的进入衰退期。②创新---加强新产品的研发与推广。比如:台湾统一,当初康师傅与其在容器面的克重大占中忙的不亦乐乎时,统一出其不意的推出了有“两块面饼”的来一桶。给人以两块面饼就是比一块面饼实惠、份量大。并迅速打开市场,形成热销。至今来一桶依然是统一的主导产品。再有统一的小浣熊干脆面,也是干脆面市场的一个亮点。投放水浒英雄促销卡抓住了儿童消费者“求新、求奇”的消费心理,市场反映较好。据了解,仅小浣熊干脆面就为统一带来了相当可观的利润。 
  
  许多企业都在产品诉求上寻求亮点,而且取得了不同程度上成功。如:乐百氏的脉动、统一的鲜橙多、娃哈哈的激活、宝洁的海飞丝、飘柔等等。所以准确的产品定位是企业经营、运作的基础,如果产品不被消费者认可,其他的一切营销动作都是在做无用功。 
  
  二、拓宽销售通路:①通过拓宽销售通路来实现可控销量的提升。比如:对现有销售渠道进行细分,精耕销售网络。快速消费品可以以传统通路为基础拓宽市场。加强现代通路与封闭形特殊通路开发。②销售网络延伸,加强市场空白区域开发。通过对空白区域市场的开发,可以使更多的消费者面对产品,才有可能形成产品的销售与回转。 
  
  有了好的产品还需要健全的销售渠道的支撑,否则好产品永远只是花瓶中好看的鲜花。 
  
  三、价格调节刺激市场:产品的价格是市场竞争中最为活跃的因素,而我们同样可以通过价格来调节市场。①降低价格。在短期内企业可以直接降低价格,来提升本品销量和反击竞品促销有效的方法之一。成熟产品在短期内降价可以使客户增加进货量,也可以占压二、三阶客户的库存。②涨价。对于淡旺季表现较明显的产品,我们可以在销售旺季到来的前夕进行涨价,但是必须要制造声势,让客户提前知道产品要涨价。对于中国消费者来说喜欢买涨不买跌。适时将产品的价格拉高达到的效果不亚于一次成功的促销,而且可以为企业创造相应的利润。  
  
  准确的价格定位决定着一支好的产品能否在健全销售网络中流通。 
  
  四、促销支持:促销是企业在市场竞争中必不可少的手段之一,我们通过促销来吸引各级客户进货来提升可控销量。常用的促销方式有①促销搭增:就是企业在对客户(消费者)销售的过程中,根据进货量给予搭增相应数量促销品(或本品)。②折扣:就是我们在对客户销售过程中将销售货款给予一定比例的折扣。③ 返利:企业为客户设定阶段性的销售目标(月、季、年等),期末根据客户的任务达成情况,给予一定数量的奖金或者是其他物品。 
  
  适时的制定好的促销方案可以使产品更加快速有效的流通到消费领域。 
 
  其实营销四P中的:产品、价格、通路、促销是相辅相成的。企业无论是在提升可控销量过程中,还是在产品上市推广的过程中。都可以从营销四P的四个方面来考虑,只是企业应根据自身产品处于产品寿命周期中的不同阶段,进行重点的投入。比如:新产品的投入期①产品:除了对本品与竞品进行充分的优、劣势产品对比分析外,更应注重加强产品上市阶段的产品诉求点的宣传。 ②价格的准确定位,找准产品市场空挡。锁定目标消费群体③通路:新产品上市阶段需要加强销售网络的建立,而且还要考虑到各级通路成员的合理利润分配问题④促销:上市前期促销支持,促销的具体形式、促销力度;后期的促销的跟进。产品形成二次回转后的促销的具体形式、促销力度。 
  
  总之,在企业市场运作的过程中还有许多其他的因素需要考虑。比如:公共关系 、政治力量、销售市场的内外部环境以及销售人员的具体状况等方面。但是营销四P的重要性是企业在营销管理的过程中的绝对不容忽视的。四P中任何一个环节出了问题,企业都无法实现良好的经营运转。




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# 4  wanglj  发布于 2007-06-30 00:11

  深度营销成败启示录 
 
  国内的很多企业都尝试过深度营销,尤其是在酒类行业,曾风行一时,但纵观实施效果,有的企业获得了巨大的成功,有的企业却没有取得好的效果。为何同一种营销模式在同一个行业引入实施会有迥然不同的结果呢?其实是一些企业还没有真正的理解深度营销的核心,当前我们在引入深度营销模式时究竟存在什么问题?深度营销模式的操作关键在哪里? 
   
  从重视到放弃,A啤酒缘何败在深度营销?  
 
  [案例]  
 
  这是一则深度营销模式导入的失败案例。A是某地方性啤酒企业,面临行业白热化的竞争环境,高端市场面临青啤、燕啤、华润等巨头的挤压,低端受到地方小型啤酒企业低成本的竞争,传统的运营模式举步维艰。企业接触到深度营销模式,并在第一时间在几乎所有的重要市场引入深度营销。然而一个全新的运作模式成功引入并非一件容易的事情。由于厂商分工不清,推行深度营销模式首先就遭到了各级经销商的反对,习惯传统模式的经销商并不能接受新的模式,使得厂商矛盾更加突出。而为了推动深度营销,企业选择了替换部分经销商,并加大人员投入希望以自己为主进行深度营销模式的打造,但新加入的营销人员经验少,而老的营销人员则习惯了“找找客户、催催款、订订货、喝喝酒”的工作状态,形式主义严重,欺上瞒下的现象普遍存在,使深度营销成为了“花架子”,市场不能取得预期的效果。而这时企业没有分析失败的根源,却认为是“深度营销”模式的不对,将进行一半的深度营销模式中断,重新恢复到传统的经营模式。   
 
  虽然这个企业只是引入深度营销模式众多企业中的一个,但它的失败却是深度营销模式不能适应企业的典型,可以分析出部分企业引入深度营销过程中存在的典型误区:   
 
  误区一:分工不清,主体不明   
 
  深度营销讲求的是厂商利益一体化,形成深度的战略合作关系,但是很多引入深度营销的厂家和经销商都没能深刻的理解这层关系,厂家认为终端、消费者的推动工作应该由经销商为主体完成,而经销商认为厂家做终端,拉动消费者是理所当然的,结果导致大量工作闲置没有人负责,导致深度营销成为了“看起来美丽,但没有人去执行”东西,不但不能取得好的市场效果反而还不如传统模式的效果。案例中的A企业在没有调查研究和厂商分工不清的情况下就盲目启动深度营销模式,结果遭至经销商掣肘。厂家和经销商不但没有形成利益共同体,反而加重了厂商矛盾。   
 
  误区二:“撒大网,捕小鱼” 
 
  深度营销模式讲求的是“胜招不如求势,求势不如谋局”。因此在引入深度营销以前必要的工作是对市场进行战略性分析,做好战略布局,然后在重点样板市场引入新模式,取得成功经验和成熟队伍后,像果农采摘苹果一样成熟一个摘一个,把样板市场进行滚动和复制,最后实现全局性的深度营销。案例中的A企业盲目将并没有成功经验的“深度营销”引入绝大部分重要市场,结果造成市场资源平均投入,市场重点不清晰,几乎所有的市场都做成了“夹生饭”,使得一时间企业不能应付新模式带来的各种问题最终造成了严重的后果。   
 
  误区三:“拔苗助长”   
 
  深度营销模式中的一个关键是进行企业的价值链整合,即:供应商价值链、渠道价值链和买方价值链的整合,这三方的价值链互相适应互相支持才能实现企业深度营销的模式。酒类行业由于受到工艺、产能等因素的制约,很多引入深度营销的企业眼睛紧紧盯着渠道、终端和消费者,在市场进行了有效撬动后,市场的需求增大,最后阻碍企业发展的却是供应链体系,导致产能不够,产品质量下降,使本来来之不易的市场轻而易举的丢掉。因此企业在进行大规模改革的时候要一定根据自己企业的现状从实际出发,不能“拔苗助长”,重蹈“秦池悲剧”。  
 
  需要强调的是,深度营销并不是一个简单的、单纯的营销改革,它涉及到企业的战略、管理、流程、市场、生产、人力资源等众多的要素,比如案例中的企业,盲目大面积开展自己并不熟悉的深度营销模式,就造成了人力资源等其他相关资源的严重不到位,是改革失败的重要原因。  
 
  误区四:“三天打鱼、两天晒网”  
 
  深度营销虽然在短期内能够取得一定的市场效果,但是更大的市场效果以及深度营销真正的价值是需要用长期不懈地坚持才能够发挥到最大。案例中的A企业在引入深度营销的过程中表现得过于急躁,岂不知“心急吃不了热豆腐”,市场基础工作还没有完成的时候就急于求效果,甚至认为深度营销没有效果选择放弃,可以说这种企业本身就缺乏明确的战略规划,回首众多的成功企业,绝大部分都是向着一个明确的方向坚持不懈地做,边做边改进,最后才取得成功。  
 
  虽然深度营销模式在酒类企业中的引入有一些失败的案例,但是大部分引入深度营销模式的酒类企业还是取得了比较的长足发展的,金六福、劲酒、国窖.1573、长城、三得利酒业、衡水老白干等这些知名酒品牌的市场运作的无论是在全国市场的成功还是在区域市场的成功,他们的运作或多或少都存在着深度营销的精髓。   
 
  在中国天气最热,啤酒消费季节最长的广东地区,珠江啤酒的强势地位勿容置疑。然而近年来,一个原来名不见经传的“小品牌”--力加啤酒在广东甚至广州却给“珠江老大”带来了不小的麻烦。面对“珠江老大”,力加啤酒如何做到以弱胜强,以少胜多呢?力加啤酒成功的深层次根源则是采用的深度营销模式并准确地把握了深度营销模式的几个关键点。   
 
  关键点一:“胜招不如求势,求势不如谋局”--市场战略布局与资源的有效、集中投放   
 
  [案例]力加啤酒产自海南岛,由于地域的特点,力加啤酒冲出海岛的最大屏障就是要突破“珠江老大”已经形成的“包围圈”。力加啤酒花费大量精力对广东市场进行了细致的调研和分析后发现,珠江啤酒真正强势的地方主要集中在珠三角地区,而对于距离海南省比较近的粤西地区,尤其是湛江地区珠江虽然也是第一品牌,但其市场势头并不是不可撼动,而这里恰恰是距离海南最近的地区,有大量的海南人聚集在这里,这些人都是力加啤酒的忠诚消费者,况且在这里无论从运输配送还是人员调配等诸多方面力加啤酒都具备有利条件。面对这种状况,力加啤酒果断确定第一个重点市场--湛江,并确定了从湛江向东滚动发展的深度营销战略。   
 
  针对湛江市场,力加啤酒几乎集中了企业所有能用的资源,将湛江划分为几个区域,以酒店终端为龙头,多渠道并进,无论终端生动化陈列用具、开瓶费、促销员、业务员、社区服务员、车辆等等几乎都是“按需投入”,如此大规模、大力度的投入使得一时间力加啤酒似乎在湛江无所不在,形成了强势的影响力,求得了一个志在必得“势头”,而这种“势头”使得湛江的各级经销商纷纷从“观望”转向“参与”。而经销商资源的推波助澜使得力加啤酒更是势如破竹,在湛江打了“珠江老大”一个措手不及,迅速抢占了大量的市场份额。   
 
  [分析]中国幅员辽阔、地大物博,全国各地的生活习惯、消费习惯、市场竞争状况都存在比较大的差异,因此当一个企业运作一个区域市场的时候,对目标市场的解读、分析,形成合理市场战略布局是必不可少的,而只有在合理科学的市场战略布局的基础上才能实现资源使用的有的放矢,集中、有效的投放。   
 
  “集中优势兵力,各个击破敌人”,任何一个企业的资源都是有限的,都不可能在任何市场按需投入。从力加湛江之战我们可以看到,只要在小区域市场上合理布局,化作“钢钉”同样可以在局部击败“大如牛”的行业巨无霸。   
 
  关键点二:好钢用在刀刃上  
 
  [案例]力加啤酒在湛江抢滩成功后,自西向东滚动发展,取得了不错的战绩,但是对于力加啤酒而言想要巩固已经取得的市场成果,拿下辐射力强大的省会广州市场就是必然之举。   
 
  广州,无论从投入的成本还是市场的规模都是湛江的数倍,就算倾尽力加啤酒的所有市场资源也不一定能够在广州市场讨到便宜。力加啤酒形成了两种运营思路,一种是“中心造势、周边取量”,另一种是“农村包围城市”。力加啤酒在仔细分析了自己的企业状况和广州的市场状况后,确定了更适合自己企业资源投入的“农村包围城市”方式,从市场投入成本相对较低的广州周边启动,逐渐渗透向中央城区的战略。在运营策略上更是采用了餐饮先行,其他渠道跟随并进的策略。餐饮终端启动后,大量的促销员身着精美促销服装出现在广州周边区域的绝大部分标志性餐饮终端,赠品、赠饮、抽奖等促销招数接踵而至,使得原本只识“珠江”的广州消费者逐渐认识了“力加啤酒”这个品牌,并为力加啤酒的促销和服务打动,成为了力加啤酒的消费者。   
 
  而力加啤酒直到在广州周边取得了市场基础,才从容的进入广州市区。面对市区,从促销员到终端生动化,力加啤酒的目的是声势而并非利润,勤奋纯朴的海南人用他们的辛勤创造了“令人骄傲的声势”,虽然在广州市区整体销量还较“珠江老大”有较大的差距,但在声势上却并不输给珠江,而正是这种声势和快速向上发展的“势头”给广东其他市场起到了有利的支援,稳定了其他地区的市场地位。   
 
  [分析]俗话说“好钢用在刀刃上”,这句话在酒类市场营销当中可以做这样的理解:把最好、最多的资源投入到最能产生市场效果的地方。在很多企业引入深度营销后,即使做好整体市场的战略布局后,还是会对目标市场找不到突破方法,在进行目标市场投入的时候还是不能有效的集中,而这时如果遇到较大的市场阻力,可能造成“竹篮打水一场空”的结果。那么突破目标市场究竟应该怎么做呢?   
 
  第一,中心造势、周边取量  
 
  通常适用于市场竞争焦灼,竞争对手群雄割据的普通省会城市或对周边市场具备较强辐射能力的地级城市,这种城市的市中心一旦形成较大的声势,会对周围辐射范围内的区域市场形成有效影响和推动。而作为资源投入而言,如果能产生大面积的辐射作用,资源的投入产出比就会比较高,产生的效果也就更好。因此对于这类型的市场,通常的投入重点是中心城区,而利润来源却是来自辐射区域内的市场,并非中心城区,广州是珠江啤酒的大本营,其壁垒之厚难以想象,因此作为想要“以弱胜强”的力加啤酒而言,选择这种方法无异于以卵击石。  
 
  第二,农村包围城市  
 
  通常适用于应对壁垒型市场或费用非常高的中心城市,这种城市的中心区域通常是竞争对手优势最大、壁垒最厚或者费用最高的地方,强攻中心区域往往对资金实力及综合能力有较高的要求,且资源投入风险较大。对力加啤酒而言广州就是这种城市,因此先期选择周围的市场难度相对较小的、市场撬动机会较大、风险较低的市场进行投入,成功后逐个突破滚动,最终形成对中心区域的包围,在周围市场站稳脚跟后,利用周围市场创造的利润,再集中力量攻占中心区域,这才是力加啤酒的现实选择。   
 
  关键点三:滚动、渐进、持续市场发展方式--“系统”和“节奏”是关键  
 
  [案例]力加啤酒冲出海南,湛江的成功则是成功突破的第一步,这对于力加啤酒整体的市场发展有着关键性的作用。而湛江成功之后自东向西的滚动发展才是力加啤酒真正的突破成功,在这一系列的滚动发展中力加啤酒把握的系统和节奏是其经验复制成功的关键。   
 
  在滚动过程中,无论是茂名、江门还是中山市场,力加啤酒都遵循着解读市场,制定有针对性地营销策略,从企业的实际出发,系统的复制成功经验,并没有“盲目冒进”或是“龟缩不前”,在整个滚动发展过程中,力加啤酒的企业资源始终保持在一个合理的负荷限度内没有透支,也没有浪费。这种成功的滚动发展可以说是“深度营销”滚动、渐进、持续市场发展方式的深刻体现。  
 
  [分析]滚动、渐进、持续的市场发展方式是深度营销取得样板市场后的进一步发展步骤,也是深度营销模式逐渐在市场上普及的重要的过程,在这个过程中,“系统”和“节奏”是最关键的要素。   
 
  任何一个引入深度营销取得样板市场成功经验后,都十分迫切的需要复制和大面积推广,在这个时候最容易犯的错误就是“被胜利冲昏头脑”从而忽略制约企业发展的一些其它要素,甚至忽略“详细调研、精心准备、合理布局”的必备工作。   
 
  系统:一个区域市场运作的成功,并不是某一个单独的招数奏效的,因此在成功经验的复制过程中,一定要重新审视待复制的目标市场,分析市场的特点,进行系统地复制,特别值得注意的是复制成功经验的过程中,由于更多的精力占用到新的目标市场,因此非常容易忽略深度营销模式已经成熟的市场,导致原本样板市场份额的下降,最终“丢了西瓜捡芝麻”。   
 
  节奏:复制过程中要注意常规的市场淡旺季节奏,不要“逆水行船”之外,特别要强调的是要根据企业本身的资源来决定复制的规模,如果市场开发的容量远远大于企业相关要素(如人力资源、资金、生产、配送等)的承受能力的话,仍然会出现深度营销模式中后期“滞胀”现象(即其他相关资源供给不足现象),就会出现俗话说的“贪心不足蛇吞象”后果。   
 
  可以说力加啤酒在滚动过程中对于系统和节奏的把握是深度营销滚动、渐进、持续市场发展方式的典范。   
 
  关键点四:完成客户关系转化,进行明确的厂商分工  
 
  力加啤酒在市场精耕细作的同时并没有忽略区域市场运作平台的建设,与力加啤酒合作的绝大部分经销商都能感受到力加啤酒对自己的重视,以及厂家对自己的支持,很多经销商通过与力加啤酒的合作大大提升了自己的网络质量和管理水平,湛江的力加啤酒经销商之一黄先生颇有感触地说:“做力加赚钱是一回事,关键的是与力加的合作真的让我们感觉有了方向,公司现在的管理水平,与“客人”(客户)的关系可以说有了质的变化,大家知道要做什么了”。   
 
  厂商一体化共建区域市场运作平台是深度营销工作的一个重要组成部分,在这个平台上厂家办事处(分公司)和经销商分别承担不同的工作和责任,如果分工不清就会导致市场工作不能落到实处,使深度营销的具体工作变成“雾里看花、水中望月”,模模糊糊,得不到最有效的落实。力加啤酒在取市场同时有效地解决了内部的动力问题,经销商积极性不断提高,管理能力不断提高,配合度不断提高,市场方向明确,厂商分工明确,这才使得市场效率不断的提升。   
 
  关键点五:强调发挥组织的力量,注重营销队伍培养  
 
  [案例]在力加啤酒攻城拔寨的发展中,队伍的执行力和工作热情是力加啤酒能够顺利复制成功模式的关键中的关键,广州的某个酒店老板感慨地说:“力加啤酒的业务员几乎天天都来我店里,有什么事情帮我们解决的速度相当的快,在我们店里我还没有见过像力加啤酒促销员这么能干的,好像不知道疲倦”。    
 
  是什么能让力加啤酒的人如此具有热情的工作,力加啤酒为什么没有在市场快速发展中出现最常见的人力资源短缺的现象呢?其关键就是力加啤酒在市场发展的同时没有忽略队伍的培养和机制、制度以及文化的建设。在力加啤酒工作除了有竞争力的薪酬之外,员工能够得到学习、锻炼并能看到自己一条明确的发展道路是力加啤酒员工保持工作热情的关键所在。   
 
  [分析]任何一个企业的发展都必备的一条生命线就是人力资源线,深度营销模式需要大量有经验的营销人员,而随着目标市场的增加,营销人员不断增加,营销人员的数量激增势必带来管理的难度,所以在这个时候更需要企业在组织管理上更加重视,帮助营销人员规划职业生涯,同时规范管理制度,培训制度、建立有动力的激励机制等,以保证营销队伍的稳定和成长。如果在深度营销模式成功,并高速发展时期出现大规模的人员不稳定,则无疑使企业变成了一个人才培训中心,为其他竞争对手作了嫁衣。避免“前人栽树,后人乘凉”同样成为深度营销模式中后期企业不得不重视的关键。   
 
  [编后语]  
 
  企业处在不同的发展阶段,需要以不同的要素为核心,对于酒类企业而言,深度营销是企业从粗放式经营向精细化经营的最适合的营销模式。但是作为企业一定要根据自身的基本情况和所面临的市场状况来抉择是否采用深度营销模式,不要盲目的照搬照抄,否则只会得不偿失。




企业的出路在于产品更新换代,管理是共享一份团队的融洽的感情,关注并修正行为,影响并引导人生,感情淡薄使人平庸 ...
# 5  wanglj  发布于 2007-06-30 00:13

  企业关系营销的策略 
 
  在当今经济全球化的市场条件下,企业要谋求生存和发展,并不断增强自身核心竞争力,就必须建立健全规范和有效的营销管理机制,以卓越的营销管理来扩大和占有市场。 
 
  设立顾客关系管理机构  
 
  建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任该部门的总经理,下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专门训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系,建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。  
 
  个人联系  
 
  个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情,强化关系。比如,有的营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等,双方关系逐步密切;有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥;有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业问题。通过个人关系开展营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度。  
 
  频繁营销计划  
 
  频繁营销计划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的相互影响的、增加价值的关系,确定保持和增加来自最佳顾客的产品。美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一,80年代初推出了提供免费里程的规划,一位顾客可以不付任何费用参加公司的有关项目,乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司,其它航空公司也相继推出了相同的规划。  
 
  频繁营销计划的缺陷是:第一,竞争者容易模仿。频繁营销规划是具有先动优势,尤其是竞争者反应迟钝时,如果多数竞争者加以仿效,就会成为所有实施者的负担。第二,顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引,顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三,可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。  
 
  顾客化营销  
 
  顾客化营销也称定期营销,是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求,提高顾客忠诚度。顾客化营销将成为21世纪最重要的营销方式。 
 
  依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统,可以大规模高效率的生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品,成本增加不多,使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单,并分别提供不同的产品和服务,在更高层次上实现“产销见面”或“以销定产”。实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究,技术发展、设备更新和产品开发;要建立完整的顾客购物档案,加强与顾客的联系,合理设置售后服务网点,提高服务质量。  
 
  数据库营销  
 
  数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性,是一种借助先进技术实现的“一对一”营销,可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般信息,如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;交易信息,如订单、退货、投诉、服务咨询等;促销信息,即企业开展了哪些活动,做了哪些事,回答了哪些问题,最终效果如何等;产品信息,顾客购买何种产品、购买效率和购买量等对数据统计分析是数据库营销的关键要素,企业必须经常统计分析数据的有效性并及时更新。  
 
  退出管理  
 
  “退出”指顾客不再购买企业的产品或服务,终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出的原因,相应改进产品服务以减少顾客退出。  
 
  退出管理可按以下步骤进行 
 
  1.测定顾客流失率。 
 
  2.找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为这几类:①价格退出者,指顾客为了较低价格而转移购买;②产品退出者指顾客因离开该地区而退出购买;③技术退出者,指顾客转向购买技术更先进的替代产品;④政治退出者,指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买,如抵制不关心公益事业的企业,抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾客流失率分布图,显示不同原因的退出比例。 
 
  3.测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客造成的公司利润损失及该顾客的终身价值,即终身持续购买为公司带来的利润。流失一群顾客造成不同利润损失更应仔细计算。如,某公司原有6000个客户,本年度由于服务质量差流失了5%,也就是300个客户,平均每流失一个客户,营业收入就损失1000元,公司一共损失300000元的营业收入(300×1000),利润率为10%,即损失了30000元利润。 
 
  4.确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损失的利润就值得支出。比如,该公司为保留顾客而花费的成本只要低于30000元就应支出。 
 
  5.制定留住顾客的措施。造成顾客退出的某些原因可能与公司无关,如顾客离开该区域等,由于公司或竞争者的原因而造成的顾客退出,则应引起警惕,采取相应的措施扭转局面。  
 
  企业应经常地测试各种关系营销策略的效果、营销规划的长处与缺陷,执行过程中的成绩与问题等,持续不断地改进规划,在高度竞争的市场中建立和加强顾客忠诚使顾客满意。




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# 6  heinwei  发布于 2007-10-24 12:06

好东东,楼主辛苦了


# 7  继开  发布于 2007-10-24 13:47

楼主,有水平,写得好,支持




继开
# 8  110hbjd  发布于 2008-01-03 20:58

讲的很多哦,谢谢


# 9  noah80711  发布于 2008-02-20 12:14

好东西,受教了


# 10  popcai  发布于 2008-04-08 13:21

学习了,保存下来等会再仔细看~


# 11  redapple  发布于 2008-04-24 12:18

好东西,得要先保存下来,仔细研究研究才行。


# 12  yuhong113  发布于 2008-04-24 17:11

讲得很细,不错,学习学习.


# 13  jackmonkey  发布于 2008-07-28 13:38

学习了,保存下来等会再仔细看~


# 14  jackmonkey  发布于 2008-07-28 13:38

学习了,保存下来等会再仔细看~


# 15  yshl2000  发布于 2008-09-21 16:41

学习了,好的 东西



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