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 12  1/1   1  
# 1  wanglj  发布于 2007-07-24 20:13

1。理论概念 
     核心概念 
     营销观念 
2。策略理论 
     产品策略 
     定价策略 
     分销策略 
     促销策略 
3。战略理论 
     需求分析 
     市场细分 
     目标市场 
     市场定位 
4。管理理论 
     营销计划 
     营销组织 
     营销控制 
     营销审计




企业的出路在于产品更新换代,管理是共享一份团队的融洽的感情,关注并修正行为,影响并引导人生,感情淡薄使人平庸 ...
# 2  wanglj  发布于 2007-07-24 21:00

市场营销观念的基本特征: 
 
以顾客需要的满足为核心 -- 本质观  
 
以企业的市场占有为目标 -- 动态观 
 
以营销策略的组合为手段 -- 系统观




企业的出路在于产品更新换代,管理是共享一份团队的融洽的感情,关注并修正行为,影响并引导人生,感情淡薄使人平庸 ...
# 3  wanglj  发布于 2007-07-24 21:42

市场营销的核心概念 
 
     定义:市场营销是个人或团体通过创造、提供出售,并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 
 
市场营销产生和应用的环境条件 
 
     市场供大于求,企业竞争激烈; 
     企业成为真正独立的市场主体; 
     市场经济的环境条件基本完善。 
 
寻求与把握市场机会的方法 
 
     填补法: 
          -差量填补、功能填补、结构填补; 
     追随法: 
          -梯度追随、时尚追随、关联追随; 
     诱导法: 
          -开发产品、营造概念、转变观念。 
 
企业业务组合目的 
 
     保持效益持续增长; 
     降低市场竞争风险; 
     形成企业经营特色; 
     充分利用企业资源。 
 
购买行为分析 
 
     购买能力分析--实际购买力水平; 
     购买倾向分析--消费率及消费结构; 
     购买心理分析--购买决策方式及影响因素; 
     购买周期分析--消费高潮期与积累期。 
 
为什么要细分市场与选择目标市场? 
 
     企业资源的有限性(限制条件); 
     企业经营的择优性(追求目标); 
     市场需求的差异性(可行条件)。 
 
市场细分的概念 
 
     市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异,将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。 
 
有效细分的原则 
 
     可区分原则 -- 市场差异明显; 
     可进入原则 -- 企业资源吻合; 
     可盈利原则 -- 经营有利可图。 
 
目标市场的概念 
 
     企业在细分市场的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 
 
市场定位是为了建立经营特色 
 
     目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”; 
     目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色; 
     市场定位的实质:“特别的爱给特别的你”。 
 
定位成功的三要素 
 
     1、特色是重点而不是全部; 
     2、特色具有不可替代性; 
     3、特色为消费者接受和认可。 
 
市场开发的切入点 
 
     递增需求--寻求顾客对现有产品(或服务)的不满之处。 
     派生需求--寻求由主体消费引发的关联消费。 
 
品牌策略 
 
     品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志,通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。 
 
品牌的性质: 
     1、依附性;2、异化性;3、延伸性。 
 
品牌类型: 
 
     1、无品牌 ;   2、家族品牌; 
     3、个别品牌;4、特许品牌;   5、制造商品牌;6、中间商品牌。                                    
 
品牌经营策略: 
 
     创品牌      建立特定形象 
     传品牌      延续传统优势 
     改品牌      突出产品差异 
     借品牌      迅速打开市场 
 
(作些学习笔记,慢慢温故)




企业的出路在于产品更新换代,管理是共享一份团队的融洽的感情,关注并修正行为,影响并引导人生,感情淡薄使人平庸 ...
# 4  三生石  发布于 2007-07-25 02:08

 
很不错。 
 
熟读唐诗三百首 不会作诗也会吟




 三生石上旧精魂 赏月吟风莫要论 惭愧情人远相访 此身虽异性长存 
# 5  andes_L  发布于 2007-07-25 14:32

很不错哟,加油加油.


# 6  wanglj  发布于 2007-07-25 22:57

营销管理的主要工作 
 
     营销管理的主要工作->调整业务组合->设计营销战略->计划营销方案->实施营销控制 
 
市场机会的识别与把握 
 
     显在的市场机会->填补法 
     前兆型市场机会->追随法 
     突发型市场机会->捕捉法 
     诱发型市场机会->诱导法 
 
渠道结构的决策 
 
     纵向结构的决策: 
          长渠道与短渠道 - 渠道的层级多少; 
 
     平面结构的决策: 
          宽渠道与窄渠道 - 渠道的成员多少。 
 
渠道扁平化趋势 
 
     以增加企业对市场(特别是零售商)的直接供应,来减少中间环节,降低分销成本,提高市场反应能力。 
 
渠道扁平化的原因 
 
     市场竞争日益激烈; 
     价格下降导致利润空间缩小; 
     产品技术含量越来越高; 
     商业企业的经营能力减弱。 
 
渠道的冲突与管理 
 
     渠道冲突的类型: 
     横向冲突(水平冲突):销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。 
     纵向冲突(垂直冲突):销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突(越级销售); 
     多渠道冲突(交叉冲突):不同渠道业态之间的竞争与冲突。       
 
克服渠道冲突的主要方法 
 
     做好市场布局的总体规划; 
     严格企业内部分销系统管理; 
     将限定销售区域的条款列入合同; 
     对避免冲突的渠道成员实施激励; 
     加强同渠道成员的相互沟通; 
     建立垂直一体化的分销系统。 
 
市场窜货的主要原因 
 
     市场布局规划不当; 
     环节利润空间过大; 
     销售激励政策欠妥; 
     市场价格管理混乱; 
     内部管理制度不严。 
 
选择渠道成员的评价因素 
 
     经商经验(资历); 
     专业化程度; 
     所控制的市场网络; 
     分销业绩和盈利能力; 
     财务偿付能力; 
     合作态度及商业声誉。 
 
网络销售 
 
     网络销售的实质 
 
     是对市场的控制方式和控制程度,关键在于拥有顾客; 
     因特网只是网络营销的手段之一,不是网络营销的实质。                                        
 
网络销售必须注意的问题                  
 
     建立完整的顾客档案; 
     扩大自己的商品来源; 
     采用便捷的沟通方式; 
     建设高效的物流系统; 
     形成安全的结算系统。 
 
顾客满意 
 
     顾客的满意感来自同其“期望收获”的比较; 
     不同的需要和购买动机是“期望”产生的基础。 
     “期望”会因环境和外在因素的作用而发生改变。 
 
针对顾客期望的策略调整 
 
     改变自身的服务去适应顾客期望; 
     改变顾客不恰当的期望使之满意; 
     改变顾客的错误理解增加满意度; 
     进行有效的比较提高顾客满意度。 
 
顾客忠诚(Earl  Sasser  厄尔.萨塞) 
 
     核心观点:顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。 
     市场份额的“质量”比市场份额的“数量”更重要。 
     赖克尔德和萨塞的分析:顾客忠诚度上升5%,企业利润将可上升25%至85%。 
 
顾客终身价值 
 
     保留顾客:持续销售服务成本递减;吸引新顾客是保留老顾客成本的5倍以上。 
     关联销售:老顾客对新产品和相关产品的接受能力比新顾客强。 
     推 荐 人 :老顾客会对潜在顾客积极推荐。 
 
测定价值 
     顾客终身价值= 单价×年消费量×滞留年数 
倾听意见 
     建立倾听岗位,有意识记录顾客意见; 
调整激励 
     在每部门选择一、二项工作,每天对此测评并作为奖励依据; 
研究背离 
     建立专门的小组研究顾客背离原因并制定对策。 
 
潜力基础营销 
 
     顾客的价值是有差异的; 
     期望满足每一位顾客是不正确的; 
     应当抓住最有价值的那部分顾客并充分挖掘他们的潜力。 
 
顾客关系管理的主要工作 
 
     建立顾客档案(customer database); 
     建立呼叫中心(call center); 
     进行顾客价值测定; 
     实行重点客户跟踪管理。 
 
基本促销活动 
 
     人员推销:企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。 
 
     广告宣传:企业为扩大销售、获取盈利,以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。 
 
     营业推广:企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激,以促进企业销售迅速增长的策略活动。 
 
     特      征:强烈的呈现,特殊的优惠。 
 
     公共宣传:主要利用新闻传播的手段对企业或产品进行宣传,以树立良好形象的策略活动。




企业的出路在于产品更新换代,管理是共享一份团队的融洽的感情,关注并修正行为,影响并引导人生,感情淡薄使人平庸 ...
# 7  wanglj  发布于 2007-08-19 20:43

营销环境分析 
 
     为什么要研究营销环境 
     环境变化日趋急剧,机会之窗转瞬即逝 
     任何企业都在特定的环境中生存 
     寻找机会,避免威胁 
     环境变化影响顾客购买行为,进一步影响企业营销方案 
 
区分流行、趋势、大趋势 
 
     流行:暂时的,不可预见的,没有政治、社会、经济意义 
     趋势:持续时间较长,部分可预见,能揭示未来 
     大趋势:奈斯比特称--社会、经济、政治和技术的大变化,不会在短期内形成,而一旦形成,影响长远 
 
1、宏观环境 
     由一些大范围的社会约束力量构成 
 
     人口统计因素 
 
          人口数量 
          构成:年龄,民族,教育,家庭,职业 
          分布与迁移 
 
     经济因素 
 
          经济周期 
          消费收入与支出:个人可支配收入,个人可自由支配收入,恩格尔定律 
          收入的分配 
          储蓄与信贷 
 
     自然环境 
 
          环境污染严重:空气、土壤、水 
          自然资源短缺,成本上升:水 
          生态保护主义对企业营销影响 
          政府在环保中角色的变化 
 
     技术环境 
 
          经济的增长,机会的出现取决于重大的技术发明,但技术发明并不定期出现 
          技术创新是“创造性的毁灭力量” 
          技术创新加速 
          企业研发预算亦增长极快 
 
     政治法律环境 
 
          政治稳定性,开放,改革  
          大量的约束企业的立法,保护社会、公众利益及各公司利益相互不受到侵害 
          公众利益组织的发展 
          政府维护商业秩序的手段和决心 
 
     社会文化环境 
 
          由人们的基本信仰、价值观念、行为方式与风俗习惯、规范等组成 
          社会阶层 
          相关群体 
          家庭构成 
          生活方式 
          核心价值观念有高度的持续性;而时尚、风俗、生活方式在改变 
          亚文化:部分人群因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观、生活方式 
 
     2、微观环境因素 
 
     企业内部环境:营销部门与其他职能部门关系 
     供应商和经销商 
     顾客:消费者,生产者,转售者,政府,非赢利机构 
     公众,社团,新闻界,财政团体 
     竞争对手分析 
 
竞争对手分析 
 
     行业分析:卖方密度,产品差异性,进入壁垒,退出壁垒,成本结构,纵向一体化,全球性经营等形成行业竞争结构特点 
 
     预防竞争近视病 
 
竞争对手的层次 
 
     品牌竞争者--产品完全相同,竞争最为直接 
     行业竞争者--生产同类产品的企业 
     产品形式竞争者--满足顾客同一方面需要的不同产品,如汽车、火车、地铁、摩托车、飞机 
     一般竞争者--与满足相同顾客可任意支配收入有关的企业 
 
竞争者分析 
 
     识别谁是最直接的竞争对手:战略小组分析 
     竞争者的目标 
     评估竞争者的优势与劣势 
     估计竞争者的反应模式 
     设计竞争性的营销情报系统 
     选择要攻击和回避的竞争对手 
     平衡顾客导向和竞争导向 
 
     以顾客为中心的公司能更好地识别新的市场机会,并确定具有长远意义的战略行动方案。 
     以竞争为导向的公司训练市场人员保持警惕,注意自身弱点及竞争者的劣势,但容易忽略企业的根本目标。 
 
     参考文章:营销进攻五大方略http://www.pt318.com/topic_list_detail?subject_id=15&topic_id=5282&topic_page_id=1


于 2007-08-19 20:43 被 三生石 修改

企业的出路在于产品更新换代,管理是共享一份团队的融洽的感情,关注并修正行为,影响并引导人生,感情淡薄使人平庸 ...
# 8  三生石  发布于 2007-07-31 03:23

 
特别要注意的是很多时候营销的不是产品本身,而是应用场景、行为习惯等。 
 
比如人力资源软件, 营销的应该是 管理的思路,告诉客户人力资源管理工作应该如何进行,而软件对此提供了很好的支持。



 三生石上旧精魂 赏月吟风莫要论 惭愧情人远相访 此身虽异性长存 
# 9  wanglj  发布于 2007-08-01 23:41

市场核心元素 
 
     产品 
          产品 
          服务 
          包装 
          技术 
 
     定价 
          成本 
          批发 
          零售 
          竞争 
          税赋 
          趋势 
          --- 
 
     宣传 
          广告 
          公关 
          促销 
          直复营销 
          口碑营销 
          个人营销 
 
     分销 
          分销渠道 
          零售管理 
          --- 
 
     客户的需求和期望 
 
          最好的产品是客户需要的产品,我们通过市场营销发现和了解客户的购买趋势和期望及购买习惯,然后努力去满足和超过客户的期望 
 
     客户的购买成本 
 
          产品本身的价格 
          购买过程的时间成本 
          产品失效的代价 
          售后服务的难易 
 
     同客户的沟通 
 
          市场宣传的手段 
          宣传内容关注客户的需求和期望 
          沟通的目的和结果是解决客户的问题 
          沟通是双向的 
 
     客户的便利 
 
          分销渠道 
          购买程序 
          渠道效力 
          增值服务



企业的出路在于产品更新换代,管理是共享一份团队的融洽的感情,关注并修正行为,影响并引导人生,感情淡薄使人平庸 ...
# 10  nuptmxl  发布于 2007-08-19 19:39

很妙 的系统分析

# 11  麻辣花生  发布于 2013-03-18 21:27

又来学习一遍

# 12  xiaozhi  发布于 2016-04-14 11:36

很开心,终于找到合适的固定资产软件了。


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